Studie vom Institut für Marketing belegt eindeutige Präferenzen in der Zielgruppe der 12- bis 18-Jährigen.
Eine neue Studie von Julia Eisner & Co. über die Wahrnehmung von Getränken zeigt: Marken spielen in der Zielgruppe der 12- bis 18-Jährigen eine große Rolle. Auch Labels, die für Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein stehen, sind bei den Jugendlichen bekannt. Allerdings werden den dazugehörigen Produkten teilweise falsche Eigenschaften zugesprochen – was einen klaren Auftrag für Bildungseinrichtungen bedeutet und auch Unternehmen zum Umdenken bewegen sollte.
Schmeckt ein Premium-Energydrink besser als der einer Billig-Marke? Ist Fairtrade-Orangensaft gesünder als ein Orangensaft ohne Nachhaltigkeits-Label? Und wie sieht es bei Mineralwasser oder Cola aus? Wissenschafter*innen am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt haben die Wirkung von Marken und Umweltlabels auf die Wahrnehmung von Geschmacks- und Gesundheitsqualität bei Jugendlichen unter die Lupe genommen – mit interessanten Ergebnissen.
Irrwege im Label-Dschungel
Bestimmte positive Attribute und Qualitätsmerkmale werden von Kindern und Jugendlichen mit dem Markennamen verknüpft und stärker gewichtet als Umweltaspekte. „Unsere Studie unterstreicht, dass Marken bei Jugendlichen einen maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung von Getränken haben. Es hat sich auch gezeigt, dass Jugendliche mit Öko-Labels vertraut sind, es aber aufgrund von unzähligen Kennzeichnungen zu irreführenden Interpretationen kommt. Viele Jugendliche bringen etwa 'Fairtrade' mit gesunden Produkten in Verbindung. Deshalb sollten Bildungsprogramme nicht nur die Bekanntheit von Öko-Labels fördern, sondern auch ein besseres Verständnis für ihre tatsächliche Bedeutung vermitteln", so Julia Eisner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing, die die Studie gemeinsam mit Petra Dirnberger, Robert Fina und Florian Goller durchgeführt hat.